淘宝天猫代运营服务到底靠不靠谱？未来在哪里？关于淘宝天猫代运营的思考

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淘宝天猫代运营服务到底靠不靠谱？未来在哪里？关于淘宝天猫代运营的思考

摘要：代运营不会死，但需要升级。寻找更好的合作方式，让自己长久地立足，并拓展健康的利润空间才是当下代运营商需要思考的问题

  “作为一个代运营公司，我很不负责任地对这个行业的前景充满了悲观。”随着这条微博一同推送的，还有一篇名为《电商代运营的未来在哪里》的文章。从今年开始，由代运营引发的话题不断出现，这厢刚有人发博讨论代运营行业的新趋势，那厢就有人跳出来，不免毒辣地呼吁“应拒绝淘拍档这个短命畸形儿”。

背负了这么多负能量的代运营，到底怎么了？
 
代运营1.0：份额快速增长 BUG不容忽视
        于2009年起步，并于2011年正式爆发的第三方服务行业，这三年来一直保持着飞一般的增长速度。有关数据显示，2009年淘宝网签约的服务商仅有23家，而截至到2011年10月18日，注册企业级服务商已经达到1.3万家，并且每月以平均8%的速度在增长。在淘宝内环境中，这些服务商提供代运营服务的占了将近一半，主要服务于传统企业。

        据不完全统计，当前的代运营从业人员大约3万人。围绕着电子商务平台，这些人以“风险共担”的方式为品牌商提供“端到端”的供应链管理服务，包括品牌策划、营销推广、视觉设计、客户服务和仓储服务等一个或多个环节。然而，几年发展下来，这个市场上需求方和服务方之间的信息不对称显得尤其。品牌商常常吐槽找不到靠谱的服务商，而服务商却在发愁找不到适合自己的品牌商，在合作中，两方的矛盾日渐凸显。

        如今，相较于前两年的“门外汉”身份，觉醒了一段时间之后的品牌商逐渐摸到电商的门道，不少公司成立电子商务部，把人才招到身边统一管理，这样的方式似乎更有安全感。深圳有一位从事化妆品行业16年的CEO说：“我去年被代营运狠狠忽悠了一把后，痛下决心自己组建团队，第二个月就开始赢利，到现在不到一年已经月营业额百万以上。”励志的例子一出现，捧场者众。“代运营迟早被网络经销商和企业电商部取代。养儿不防老，价值不长期，赚个三五斗而已。”有人如是说。

        代运营被如此诟病与自身脱不了干系，主要原因有三：一是贪婪，在电子商务的大爆发阶段，很多略有淘宝运营经验的人匆匆转型成为代运营商，尽管这些人未必只想挣快钱，但是因为收费标准和行业规则并不明晰，因此捞一把的心跳动得格外快速，有些代运营公司，连淘宝商品上架都要单计价收费，但是收了钱之后，办不好事情的大有人在；二是承诺过高，为了拉到客户，有些代运营公司信誓旦旦地说自己有很多淘宝资源可以用，甚至承诺可以在一定时间内上几次聚划算，可事实上并非如此；三是价格战，代运营公司的收益来源主要依托于销售提成，为了快速提高销售额，大规模推广和大幅度打折势在必行，除了损伤品牌商内力之外，价格战消耗的成本，经常也要由品牌商来支付，而此时运营商却可以置身事外。长此以往，人员不、收费标准不统一、服务的质量参差不齐等问题，直接导致了品牌商信任的崩塌与对行业的骂声一片。不可否认的是，选择让代运营商帮助搭桥过渡的品牌商也存在着，他们害怕自己苦心经营多年的品牌被绑架，因此，长久的合作关系并不在他们的考虑之内。

        问题虽然存在，但当前电商代运营市场份额已达百亿元，并以每年300%的增幅高速成长。从这个角度上看来，代运营行业的前景也并没有那么悲观。另一方面，作为代运营主要客户的品牌商们，有的虽精于生产，却不懂品牌运营；有的虽有资金，但是在对线上渠道一知半解的情况下，组建电商部成本又太高。因此，总体趋于保守的传统企业，在当前高举旗帜进军电子商务市场的时期，选择代运营合作来“触电”是自然的事情。

       “代运营不会死，但是需要升级！”的确，没有市场并不是当前代运营面临的问题。寻找更好的合作方式，让自己长久地立足，并拓展健康的利润空间才是当下需要思考的问题。
 
代运营2.0.1：垂直细分增强合作深度
 
BUG：无有效竞争策略
 
修复方式：垂直细分
 
示范：普旭抓垂直品类，派生抓垂直功能
 
        “像圈地一样圈品牌的时代已经过去，品牌线上代运营业务必然需要新的方式来打开市场。”2009年，方侃与几个合伙人赶上了代运营服务商的早班车，凭借着曾在成功B2C品牌核心团队摸爬滚打过的经历与较深的行业背景，加之分析了一番市场情况，得出“线下品牌必然将开始在线上快速增长”的预计后，他们风风火火地开始了创业。
 
        在早期的代运营市场中，为有效和合理的竞争策略是先树立至少一个成功案例，然后在圈内形成口碑，迅速扫取其他目标品牌客户。“既可以是为某个要求为苛刻的客户，比如李宁服务；也可以是为某个品牌在线上创造提升的奇迹，从而一炮打响。”像五洲代运营JACK&JONES ，瑞金麟代运营中粮食品，宝尊代运营飞利浦、Levi's等，都是鲜活的例子，成功之后，代运营商的影响力不断提升，在藉由成功案例中的经验教训快速复制成功的同时，也通过占有有价值的客户资源把市场中弱小的竞争对手逐步驱赶出局。不过，几年下来，线下品牌几乎已被收罗殆尽，现在的代运营市场面临的是竞争加剧，形式多元化的局面。但随着整个市场规模的爆炸式增长，化分工下所要求的针对细分用户群的服务逐渐受到重视。“大家开始向垂直品类或垂直功能发展。”就在前不久刚离开代运营团队的方侃如是说。
 
        事实上，这样的细分苗头在去年就已经出现，作为软件提供商的百胜开始扎根服装行业，渐渐通过专注服饰类目来建立客户粘性的壁垒。而同在上海的淘拍档普旭也在近一年内一边扩张，一边细分——在常熟、苏州、杭州等五个城市设立分公司，但每个公司只专注为特定的类目进行服务，如杭州分公司只负责代运营母婴、保健品类目的品牌。
 
        普旭成立于2006年，在电商代运营还没有萌芽的时候，王海江团队主要为阿里巴巴B2B平台的商家服务。当时，普旭是阿里巴巴渠道商，2009年又成为了阿里巴巴核心渠道商。也是在这一年，普旭开始扩展业务范围，进入代运营市场。
 
        如今，调整为不同分公司只专注不同类目的战略，用王海江的话讲：“是为了让双方合作更加深入。”而这种深度合作，包括普旭有权主导品牌商的新品开发，并干涉品牌方线上产品的定价体系，通过利益捆绑的方式，产生一种对双方的约束力。
 
        前不久，普旭刚全程参与了隆力奇一款产品的研发。“这种企业在线下有自己的产品线，但对线上的情况不了解，几千种产品，线上好卖的可能就几种。”产品成分的研发依然交给品牌方，普旭考虑的是更细致的东西，如规格和包装材料。在线下商超中，化妆品的常见规格是250g，在包装方面也比较炫。然而，“网上销售的话，150g规格、采用哑光膜包装的产品更加有利于运输，一来装箱方便，二来如果万一在路上有磕碰，哑光膜包装的产品不会显得太难看。”

        除了参与产品研发环节，普旭也会干涉产品定价。作为赛车座椅供应商的迪锐克斯在天猫商城开有旗舰店，在线下，迪锐克斯的产品定价偏高，常见的大多是几千元的档次，而这样的价格很难在网上立足。后来，经过沟通，品牌商开发出了一系列用于网上供应的产品，并由普旭进行定价。
 
        一般来说，代运营公司主要拿服务费和扣点。“深入”合作之后，代运营和传统企业是利益共同体，也会有其他的利益分成。至于分成形式如何，王海江说：“不同的类目不一样，很难一概而论。但是如果毛利额20%以下，我们是不做的。”
 
        参与产品研发，但供应链优势依然牢牢掌握在传统企业手里。即便可以干涉定价，但是传统企业也始终大权在握。如果代运营仅仅只是过渡性的选择，该如何面对？王海江显得很淡定：“这是很正常的事情，作为一个服务商，我们能做的就是提供更好的服务，看双方的合作能够深入到什么程度。”
 
        专注于垂直功能的代运营就更为常见了，这些代运营商多以提供技术服务为主，像武汉派生科技。
 
        2011年5月之前，派生科技从事的是的SEO服务，当时还没有和淘宝搭边，由于服务的客户很多在淘宝上开店，当直通车被越来越多的商家了解后，他们发现这个市场的前景很大，可以用技术的优势进入淘宝。于是，经过几个月的技术开发后，他们成为当时淘宝直通车的合作伙伴，以一款“开车精灵”打开了淘宝之门。作为典型的“技术型”运营服务商的武汉派生科技的代运营之路走得顺利很多。

         到了2012年，随着“开车精灵”这一款工具在市场上的名气越来越大，来找他们代运营公司直通车的人也多了起来。半年时间不到，大约有80多个商家成为派生科技的合作伙伴，其中，以服饰鞋包、母婴、3C数码商家为主，服饰鞋包类合作伙伴占据了一半以上，这一类目也是淘宝网商家多的类目，代表了主流商家，30%以上的商家等级为1皇冠以上，4~5钻的商家同样占据了30%以上。
       有软件的收入作为基础，又可以扩大代运营的市场份额，同时，人工的代运营中遇到的问题可以为软件的优化更新服务，这样的操作方式有一定的门槛，也注定了这样的代运营模式会比其他形式明显存活率较强。目前，派生科技的续签率超过了40%以上。
 
代运营2.0.2：孵化品牌修正不利因素
 
BUG：只卖经验当小三
 
修复方式：孵化品牌
 
示范：达境电商用资本方式融入传统企业
 
      “服务商有个很大的不利因素，就是当重要客户离去的时候立刻就失去一大块规模，而且积累下来的成绩全部不属于你。”回想起失去与传统品牌热风在主要线上渠道天猫商城的合作关系，方侃依然觉得惋惜。“但是我自己私下里并不感觉冤屈——从一开始服务商卖的就是行业经验，如果没有新的手段和方法帮助客户前进，把经验都卖光了，那客户凭什么继续买单？”
 
      “服务商”的角色慢慢开始在变。除了卖经验之外，近一年来，通过提供资本来孵化品牌的代运营也接连出现。为品牌商孵化品牌，意味着代运营需要更多的启动资金，承担的风险也更加大——如果不成功，资金就是打水漂。不过，这样做的好处是能与品牌商“共同设计”“共同生产”“共同销售”，从而实现两方合作的新突破。
 
        瑞金麟曾向媒体透露，公司与圣大保罗及羽绒服品牌“鸭宝宝”都在进行这种模式的尝试，因为代运营公司更了解网购用户的需求，而传统品牌往往有生产的优势，两方相得益彰。其实，除了瑞金麟这种“”代运营公司外，也有一些发展中的代运营商把公司定位于“孵化型服务商”，开始用资本的方式融入传统企业，例如上海达境。
         金融风暴以后，许多外贸企业纷纷切入内销市场。在与许多外贸转内销企业接触时，上海达境发现，事实上中国制造已经聚集了大量的制造能力以及创造能力，但它们缺乏产生品牌的基础，非常需要一个建立品牌的市场渠道。于是，本是做广告出身，后来又靠代运营起家的达境抓住了这个机会。
 
         2010～2011年，跟很多代运营公司一样，达境也从事着普通的代运营业务，包括网络推广、品牌定位、产品策划、网店运营维护等，确定孵化品牌为主攻之路后，达境专注于为一些外贸企业做品牌策划。
 
        目前，达境尝试跟传统企业合作的“孵化”模式分为三种：一种是自建品牌，由企业代加工；一种是共建品牌；另一种则是出资为品牌孵化。今年4月18日，达境已经在天猫商城上线了自己的品牌——龙猫。龙猫的产品由达境全资出品、自主设计、自主销售，交由山东一家传统外贸企业进行生产。在这种关系中，达境的“代运营”身份被弱化。不过，正是有了自主培育品牌的这个基础，达境才在第二种模式中找到了与其他传统企业合作的契机——与上海光明针织厂共建品牌。上海光明针织厂已有30年历史，主要为阿玛尼、CK、迪士尼等国际代工生产童装，受到外贸订单日趋下滑的冲击后，有了自建品牌转内销的心思。光明有产品生产、设计的能力，但跟许多传统代工企业一样，品牌意识和营销能力几乎空白，而这两项恰好是达境的长处。“大家都把自己的优势拿出来，互相取长补短，不就可以达到好的效益吗？”在这种合作模式中，光明主要承担生产费用，其他诸如推广、营销人员、渠道费用之类的一切支出皆由达境承担。在达境创始人之一田野的心里，选择这种新型的合作模式，考虑更多的并非是自己单方面的利益问题，也并非是为了防止企业“过河拆桥”的自保之策，用他的话说：“中国的经济有40%靠这些外贸企业来支撑，能跟他们一起找到一条升级版的生存之道，是一件有意义的事情。”因为有意义，所以达境愿意先投钱，帮助企业进行品牌孵化——在第三种模式中，他们与一家专做旅行箱收纳包的公司合作，该公司线上产品的开发、品牌规划及定价都由达境负责。“如果品牌孵化不成功，那么风险都是我们的；如果成功，我们会入股，不过持股也不会太高，大概不超过10%。”
 
        模式虽然多样，但是对于孵化品牌，达境只选择小品类，如其自建品牌做的便是尿布产品。而与光明合作的共建品牌做的是童装，虽然尚未上线，但是，田野说：“肯定跟市场上看到的不一样，我们不走大众款，款式风格上会分得很细。”他看中的是微分市场的忠诚度高。对于风险，田野也看得很清楚。“品牌是否成功具有很多的随机性，我们承担的风险也比普通代运营高很多倍。”
 
       这跟方侃的看法极为相似。“一些生产商，内贸商，他们可能需求特别强烈，但是有很多难以解决的问题。他们没有品牌度，没有基础的忠实客群，没有产品线规划，需要定位和定价规划，还需要品牌VI设计和规范（全部直接影响到线上营销的效果）——这些东西不但需要成本和心力去建立，还要放在市场上反复检验和修正。”在合作方可能不能认识到这种缺失的情况下，这些工作自然转化成代运营的隐形成本，在这些项目中投入的人力财力成倍增长。然而，“无论是否成功，这都是代运营行业的一个有益尝试。”